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研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!


2020-07-27


研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!

我们都知道,利用大众媒体做行销已经不再像以往那样的有效,广播、电视或传单等单向的干扰式行销,已经逐渐失去效果。所以,你该怎如何让你的品牌被注意到呢?

根据全球最具影响力的社群行销权威之一 Mitch Joel 最近的文章,品牌必须发布更多内容。而他是对的,这的确有助于留住旧消费者,甚至吸引新的消费者。

但是,如果你的品牌或公司没有狂热又死忠的消费者,一堆平庸的内容肯定不会是成功的行销。如果你还没拥有大批的消费者,你必须从别的地方将他们吸引过来,而病毒式行销是最好的方法之一。

病毒式行销究竟可以做甚幺?

1. 披荆斩棘

一年约有 5 兆 3 千亿则网路显示广告,其中,一天就有 4 亿则推文 ( tweets )、14 万 4 千小时的 Youtube 影片、47 亿 5 千万则 Facebook 动态。因此,光是在部落格上贴一些平淡无趣的文章是不可能脱颖而出的,你需要一些能够披荆斩棘的东西。

2. 让品牌大量曝光

成功的病毒式行销能够製造 100 万倍的印象,而更厉害的还能到它的 10 倍、甚至 100 倍,还能免费在电视、电台及平面媒体中曝光。例如,2012 年由 Invisible Children Inc 拍摄的纪录片《 Kony 2012》,点击率高达 1 亿,并不断的在媒体中曝光,这个活动在 Google 新闻中有 2000 多项结果。

3. 高度的社会参与、分享和品牌互动,会获得更多的关注。

多芬 ( Dove ) 广告《妳比妳想像的还美丽》爆红,短短十天点击率就高达 3 亿。此外,在接下来的两个月,1 万 5 千万人订阅了多芬的 Youtube 频道,多芬在 Twitter 和 Facebook 上的追随者也大幅增加。

再次回味一下这则感动人心的广告:

4. 大幅度的提升自然搜寻排名

在与创意数位机构 Frac.tl 的合作过程中,两个十分成功的病毒式行销,《渴望成为芭比娃娃》( Dying to Be Barbie ) 与 《服毒前后:甲基苯丙胺 (冰毒) 的恐怖》( Before & After Drugs: The Horrors of Methamphetamine ),大幅度的提升了客户网站的自然搜寻排行。

5. 提升品牌参与度

当用户是自己选择内容,而不是与被给予的内容来与品牌互动时,他们会更愿意接受内容和品牌。

任何企业都可以成功的创造病毒式的行销活动。但要怎幺做呢?这篇文章接下来要为你上一堂「成功製造病毒行销」的课。

 第 1 课:建立一个 >1  的病毒参数

病毒参数大于 1 的结果就是资讯 (影片、图片……任何你想宣传的东西) 能杀出一条血路,并且快速的在网路上散播。简单来说,病毒参数就是一位观众所导致 (ex. 他分享连结) 的新观众总数。

病毒参数大于 1 ,表示这份内容的浏览率不断的在上升,而参数小于 1 意味着浏览率没有成长。

究竟该如何製造会引起大家疯狂转贴的内容呢?

步骤 1:写一个引人注目的耸动标题

你的标题是吸引新观众的先决条件。越多人观看你的内容,它就有更多被分享出去的机会。如果连最初步的点击都没有,那你的内容就彻底的失败了。

步骤二: 利用强烈的情绪引起大家的共鸣

Thales Texeira 指出,快速地製造激动的情绪很重要。用快速且强烈的情绪给他们重重的一击,但记得别过度宣传品牌,过度的推广品牌可能会让观众认为内容是垃圾文甚至造成反效果。

当你的内容是影片时,记得给观众云霄飞车般的感受。影片中应该要有一些情绪对比,在给予观众激动的情绪后要让他们休息喘口气,接着再继续,藉由高昂情绪与平静情绪的反差,观众才不会因为持续感受到相同的情绪而觉得无聊或是过度惊讶。

步骤 3:製造能产生正确情绪的内容

虽然有大量的证明显示,强烈的情感是病毒式行销的关键,却很少有证明显示什幺样的情绪才是最有效的。因此,我们分析了一些网路上爆红的内容,了解什幺样的情绪才能抓住观众的目光。

为了彻底了解我们建立的内容中会引起那些情绪,数位行销代理商 frac.tl 做了个实验。他们从 imgur.com 中找了 30 张年度最红的图片,并请 60 观众解析自己在观看图片时产生了哪些情绪。

这个实验使用 Robert Plutchik 所提出的情绪轮 ( Wheel of Emotion ),将情绪切割为八块,分别是  预期 ( anticipation )、 喜悦 ( joy )、 信任 ( trust )、 惧怕 ( fear )、 惊讶 ( surprise )、 悲哀 ( sadness )、 反感 ( disgust ) 与  怒气 ( anger )。

注意、期待与警觉等情绪都属于「预期」;欣喜、宁静、欢乐、欢喜与狂喜等情绪属于「喜悦」; 接受、忍受与钦佩都属于「信任」;羞怯、惶恐、 害怕、惊骇、恐慌与恐怖等情绪都属于「惧怕」;讶异、惊奇、不确定与注意力分散属于「惊讶」;悲痛、忧伤、忧郁、沮丧与沉思属于「悲哀」;憎恨、嫌恶、厌恶、讨厌、无趣属于「反感」;而狂怒、愤怒、敌意与恼怒属于「怒气」。

这里有一些实验中使用的图片,图片下方的情绪图,显示在这张图中观众所产生的情绪。

A、这只青蛙已经在我的浴室住了一个月,我们相安无事

研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!

(主要情绪: 预期、惊讶与反感)

研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!

B、聪明又设想周到的父母把这个送给机上的所有乘客

研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!

这张纸条所写的内容是这样的:

(主要情绪: 预期、喜悦、信任与惊讶)

研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!

下面这张图是统整全部造成病毒式行销的图片所产生的情绪表,我们可以看到 预期、喜悦、信任与惊喜等正面的情绪,比惧怕、悲哀、反感与怒气等负面的情绪还常出现 。

研究显示:「期待」与「惊讶」的情绪,是製造病毒式行销的关键!

透过图片我们得知:第 2 课:将你的品牌与充满情感的讯息结合

如果强烈的情感是让病毒式行销成功的关键,究竟该怎幺将高亢的情绪与你的品牌结合呢?

首先,仔细想一想你的公司、产品或服务与你的目标对象之间的关係,两者之间是否有与强烈情绪相关的主题 (一个或多个)。我们的目标是找到一个让你的消费者困扰的问题,同时它要很直接地涉及到你的品牌或产品;再者,你必须确认你选择的话题有正面的反映品牌的地位。

以多芬脸部素描的活动为例,很显然的,它成功的原因正是因为它引起了人们的共鸣,因为我们或多或少都对自己没有自信、甚至感到自卑。

多芬创造了一种正面的情绪。他们的内容传达了「很多女人都不知道自己有多美 -- 我们来改变这件事吧!」多芬的内容存在着极为强烈的情绪,但它成功的原因是,它同时也呈现了一个更重要的主题:共鸣。

第 3 课:考虑公众利益

将你的品牌与有公共利益的讯息结合,是非常有效的方法之一。动脑想一想,你的品牌能创造什幺对公共有利益有帮助,或是能唤起大众意识的内容,但同时又能结合很强烈的情绪?

美国通讯业者 AT&T 雇用了着名导演 Werner Herzog ,共同製作了一部非常热门的影片, 宣导边用手机边开车的危险性 。这部简短的影片已经有超过 200 万次的点阅率。

另一个例子是澳洲铁路服务製作的广告「蠢蠢的死法」( Dumb Ways to Die ),影片因为出乎意料、有趣又不符合常理而引起了广大的意识。这则影片有高达 5600 万的点阅率。

是不是很可爱!

总之,可以肯定的是,我们正在进入一个新的行销时代,与传统的行销方式的相比,它变得更含糊且微妙。在这个新的行销时代,与观众互动就表示抓到观众的心,对于了解这项事实的人,他们便有了充足的机会。

如果你想抓住人们的目光,你就必须贡献值得消费者花时间与情感投入的东西。



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